Мобильный маркетинг. Информация для размышления

Мобильный маркетинг. Информация для размышления

Строго для рекламистов

Одна из основных проблем, которые встают перед рекламистами – как выделить свое сообщение из общего «рекламного шума» и донести его до потенциальной аудитории с минимальными коммуникационными потерями.

Здесь идеальным инструментом является мобильный канал, который позволяет – используя тот охват аудитории, который достигается за счет традиционной рекламы – выделить из нее наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь».

В дальнейшем коммуникация с этой группой может развиваться уже через мобильную среду – mobile media. То есть через сети сотовых операторов. Мобильные коммуникации чаще всего востребованы как составляющая BTL-акций, как составляющая event-маркетинга или как часть директ-маркетинговых программ.

Первый шаг подготовки кампании мобильного маркетинга (ММ) – это определение и описание основных параметров, которые в дальнейшем влияют на сценарий кампаний и на ее бюджет. К таким параметрам относятся цели и задачи кампании, ее целевая аудитория, предполагаемая география проведения, длительность (продолжительность) и возможные формы анонсирования акции.

Цели и задачи

Как и другие маркетинговые инструменты, мобильный маркетинг имеет смысл использовать только в том случае, если именно такой формат коммуникаций позволяет наиболее эффективно решить задачи, стоящие перед кампанией. Также цели и задачи кампании определяют требования к сценарию, по которому будет строиться мобильная коммуникация.

К наиболее типовым задачам, которые могут быть решены с помощью мобильного маркетинга, можно отнести задачи, связанные с продвижением брэнда:

• Формирование заданного имиджа брэнда, позиционирование
• Информирование аудитории о заданных качествах брэнда или товара
• Увеличение количества осведомленной о брэнде и/или лояльной брэнду аудитории
• Формирование community потребителей вокруг брэнда
• Поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на TV, outdoor, печати и т.п.

А также задачи, связанные с продажами:

• стимулирование продаж
• для конечных потребителей
• для трейд-персонала
• стимулирование пробной покупки
• стимулирование повторной покупки
• стимулирование укрупнения покупки
• стимулирование использования линейки товаров

Важно отметить, что, решая данные задачи, мобильный маркетинг отнюдь не конкурирует с традиционными каналам рекламных коммуникаций, такими как TV, печатная реклама и т.п., а является их интересным и эффективным дополнением.

Дополнение в виде мобильного маркетинга позволяет:

• увеличить эффективность воздействия традиционной медиа рекламы за счет вовлечения части целевой аудитории в прямую коммуникацию с рекламируемым брэндом
• привлечь к вашей рекламной кампании дополнительное внимание аудитории с подтвержденной покупательной способностью – владельцев сотовых телефонов
• использовать новые и привлекательные промо-механики в случае организации BTL-акций

Рассмотрим четыре самых простых типа акций ММ:

Мобильные купоны скидок и флаеры
Этакие вырезные газетные купоны на новый лад, только вырезать ничего не надо. Желающий получить скидку отправляет SMS-запрос на указанный в рекламе номер и в ответ получает сообщение, содержащее уникальный код, который, собственно, и является купоном. Предъявив это SMS-сообщение в месте продаж человек может купить товар со скидкой, скажем, в ограниченный период времени. Таким образом, SMS-купон способен стимулировать покупку в определенный, заданный организаторами, промежуток времени.

On-pack промоушн
Неплохое дополнение в арсенале BTL. Все просто: купил товар, нашел уникальный код под крышкой или еще где-то на упаковке, и отправил его по SMS на короткий номер, заработал определенное количество баллов или выиграл приз – в зависимости от сценария. В отличие от традиционных акций прямого маркетинга, процесс значительно упрощается: покупателям не нужно идти на почту, чтобы отправить заветные этикетки, и потом ждать результатов. Результаты автоматически придут на телефон отправителя также по SMS в ответ на отправку кода.

Призовые конкурсы
Можно использовать, например, для повышения информи­рованности о брэнде. Заманив потребителя призами, предлагаем ему ответить на цепочку «нужных» нам вопросов. Помимо розыгрыша основных призов среди правильно ответивших, всем участникам конкурса в качестве поощрительного приза (а на самом деле в качестве промо-сувенира!) можно отправить заставку для телефона с логотипом рекламодателя, фирменную мелодию или даже игру с брэндированным персонажем. При хорошем уровне исполнения эти промо-сувениры будут пересылаться с телефона на телефон друзьям и знакомым уже без наших затрат.

SMS-рассылки
Разновидность директ-мэйл, только вместо почтовых ящиков и конвертов используются мобильные телефоны получателей. Оформить подписку на информацию получатели смогут, отправив SMS на указанный в рекламе номер. Согласно статистике ROMIR, 94% сообщений прочитываются получателями, 23% получателей пересылают сообщения друзьям. Средний уровень отдачи по результатам проводимых акций – 25%. Это в 5 раз выше, чем при использовании директ-мэйл. В отличие от безадресных почтовых рассылок, SMS-рассылка обладает 100% адресной направленностью, что позволяет избежать лишних контактов.

На сегодня, как признают лидеры отрасли ММ, наиболее востребованным форматом мобильного маркетинга является SMS в силу своей доступности (поддерживается всеми моделями мобильных телефонов) и простоты использования, но вместе с тем обладает весьма скудными выразительными свойствами (текстовый формат!). На смену SMS идут более «прогрессивные» форматы.

Компания Intelligent Network Technologies первая на российском рынке разрабатывает инновационное направление мобильного маркетинга – реклама товаров и продвижение брэндов посредством мобильных игр. Мобильные брэндовые игры соединили в себя все лучшие характеристики других направлений ММ и сегодня являются наиболее интерактивным и эффективным форматом ММ.

JAVA-игры пользуются огромной популярностью среди молодежи – наиболее активных потребителей. Специалисты INT способны разработать брэндовую игру для любого вида товара и услуги, от безалкогольных напитков до юридического консалтинга, сделать ее интересной и эффективной с рекламной точки зрения.

Компания Intelligent Network Technologies предлагает не только высокопрофессиональную разработку JAVA-игры, но и ее дальнейшее продвижение через своих партнеров – контент-провайдеров и сотовых операторов.

Сотрудничество с Intelligent Network Technologies – залог успеха Вашей маркетинговой кампании!

 Назад к списку статей